8 月 10 日消息，據(jù)媒體報道，蘋果最新的 iOS 14 隱私更新策略將限制廣告商訪問用戶的唯一廣告客戶標(biāo)識符(IDFA)，此舉會削弱定向廣告模式，從而顛覆了傳統(tǒng)的移動應(yīng)用商業(yè)模式，在廣告商和應(yīng)用程序開發(fā)商中引起了軒然大波。

　　個人數(shù)據(jù)就像古老的卡拉什尼科夫沖鋒槍：什么地方都有它的影子。假設(shè)用戶需要知道明天的天氣，與天氣應(yīng)用程序分享個人位置，這樣應(yīng)用程序就能提醒用戶實際所在的地方是否會有暴風(fēng)雨。

　　用戶數(shù)據(jù)就此開始遷移。天氣應(yīng)用程序會將其虛擬廣告空間外包給一個廣告網(wǎng)絡(luò)，作為交換，廣告網(wǎng)絡(luò)會收集用戶的位置日志。廣告網(wǎng)絡(luò)將用戶的位置數(shù)據(jù)賣給市場研究公司或數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人，甚至?xí)窒斫o成百上千的其他廣告商，邀請他們出價來吸引用戶注意。

　　理論上用戶數(shù)據(jù)是匿名的，僅由一串不起眼的數(shù)字連接在一起。但數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人將其與從購物、健康、等其他類似的數(shù)據(jù)檔案結(jié)合在一起，而其中一個碰巧包含用戶的電子郵件地址。這樣以來，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)在就獲得了包括用戶真實姓名在內(nèi)的完整信息，這對收債人、垃圾郵件營銷者都有好處。

　　通常而言，用戶唯一的廣告 ID 與個人數(shù)據(jù)捆綁在一起，使得所有這一切成為可能。雖然從理論上講，“廣告 ID”與用戶真實身份是分開的，并被標(biāo)榜為在不侵犯隱私前提下為廣告商提供市場信息的一種方式，但那些知道如何做的人完全可以將“廣告 ID”與用戶身份信息聯(lián)系起來。

　　對于那些靠廣告追蹤為生的人來說，這就是為什么蘋果 iOS14 更新會突然讓他們崩潰的原因。

　　扎克·施科德(Zach Shakked)是美國紐約一名 24 歲的軟件開發(fā)人員，他主要依靠廣告來吸引新用戶。他說：“他們這樣做是在拆穿我們。”“我花了那么多時間來安裝和運維。但事實是，兩個月后這一切都將毫無用處，這讓我很難過。”

　　大玩家對此也很擔(dān)心。Facebook 已告訴投資者，預(yù)計其今年的營收將受到“顯著”影響，而一個由谷歌支持的游說團體警告稱，蘋果的 iOS14 更新將會使得免費應(yīng)用程序“大幅減少”。其他廣告行業(yè)組織敦促蘋果放松態(tài)度，以免對應(yīng)用程序開發(fā)商收入造成“強烈的負(fù)面影響”。

　　訂閱管理公司 RevenueCat 開發(fā)人員維權(quán)人士大衛(wèi)·巴納德(David Barnard)稱，“付費用戶獲取”成了“推動應(yīng)用商店的經(jīng)濟引擎”。

　　“這是一件大事，將極大地改變移動廣告生態(tài)系統(tǒng)，”市場研究公司 eMarketer 首席分析師尤里·烏姆瑟(Yory Wurmser)說。他預(yù)計，蘋果的行動將會把目標(biāo)用戶減少 50% 至 90%，迫使移動應(yīng)用的商業(yè)模式發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)變，這將“對許多應(yīng)用程序來說都很困難”。

　　引發(fā)這種悲觀情緒的是蘋果操作系統(tǒng) iOS 的升級。iOS14 系統(tǒng)將限制廣告商訪問用戶的唯一廣告客戶標(biāo)識符(IDFA)。以前應(yīng)用程序可以自由利用 IDFA;現(xiàn)在，他們必須通過一個明確的彈出信息獲得特定許可，且格式由蘋果嚴(yán)格規(guī)定只有獲得用戶明確許可，應(yīng)用程序才能“在其他公司的應(yīng)用程序和網(wǎng)站上對用戶進行跟蹤”。調(diào)查顯示大多數(shù)用戶將會拒絕。

　　從表面上看，這可能會讓廣告商的抗議看起來很奇怪。他們真的是反對直接要求用戶同意的舉措嗎?如果這樣做會導(dǎo)致大多數(shù)人選擇拒絕，難道這不是明確承認(rèn)從一開始他們就沒有真正獲得過用戶同意?

　　這對美國前監(jiān)管機構(gòu)工作人員阿什坎·索塔尼(Ashkan Soltani)來說沒什么大不了的。索塔尼曾幫助領(lǐng)導(dǎo)運動，成功推動加州制定具有里程碑意義的 2018 年數(shù)字隱私法。他認(rèn)為，如果人們排斥蘋果的彈出窗口，那只是因為他們從來沒有意識到現(xiàn)代跟蹤是如何工作的。

　　他表示：“蘋果正在適當(dāng)回應(yīng)消費者對其數(shù)據(jù)去向的擔(dān)憂。”“(消費者)會同意《憤怒的小鳥》游戲或手電筒應(yīng)用程序訪問 IDFA……而不是連用戶和應(yīng)用程序開發(fā)者都不清楚的無數(shù)第三方應(yīng)用。默認(rèn)用戶會同意一切太可笑了。”

　　大衛(wèi)·巴納德(David Barnard)所供職的 RevenueCat 公司幫助應(yīng)用程序制造商管理訂閱服務(wù)。他說，蘋果的主要目標(biāo)可能不是大型科技公司，而是用戶廣告 ID 交易背后模糊的“影子公司”。這些公司提供服務(wù)將所收集用戶數(shù)據(jù)進行歸零化處理。

　　不過貿(mào)易組織說，他們原則上并不反對蘋果的打壓行動。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織 IAB Tech Lab 總裁丹尼斯·布赫海姆(Dennis Buchheim)表示：“當(dāng)然，我們更希望一切都是接納程度更高的基本自我監(jiān)管。”Facebook 和谷歌都是該組織的成員。

　　但如果蘋果系統(tǒng)更新與 Tech Lab 的自愿同意框架兼容，布赫海姆會感到更滿意。他表示，歐洲正在大力采用這種框架。他說：“我們的看法是，我們應(yīng)該進入一個默認(rèn)的隱私主導(dǎo)世界，但這里并不是非黑即白。”

　　具體來說，Tech Lab 認(rèn)為，用戶的 IDFA 也有著不會讓用戶多次看到相同廣告的良性用途。但蘋果粗暴的彈出窗口會阻礙良性用途發(fā)揮作用，并將其與影子經(jīng)紀(jì)人混雜在一起。更糟糕的是，對于大多數(shù)隱私法而言，蘋果系統(tǒng)彈窗內(nèi)容太過簡單，不能作為合法的同意書，這意味著用戶必須接連通過兩個同意程序才能訪問移動應(yīng)用。

　　對于像施科德這樣的開發(fā)人員來說，風(fēng)險只能由個人承擔(dān)。他最新開發(fā)的應(yīng)用程序是一款名為“Hashtag Expert”的社交媒體營銷工具，其每月在廣告上的花費高達(dá)六位數(shù)。只有明確證實收益大于成本的情況下，這款應(yīng)用才能存續(xù)下去。

　　“我沒有風(fēng)險投資資金，所以我需要知道是否有回報，”施科德解釋道。“這是至關(guān)重要的，尤其是對初創(chuàng)公司而言。”

　　雖然他對隱私問題很敏感，也不拘于 IDFA，但他說蘋果替代性的跟蹤系統(tǒng)太過模糊，沒有任何用處。

　　問題在于，蘋果幾乎沒有其他方式來監(jiān)督廣告跟蹤，而自我監(jiān)管無法涵蓋最肆無忌憚的行為。廣告行業(yè)的批評者認(rèn)為，該行業(yè)已經(jīng)將公眾信任消耗殆盡。

　　在線出版商貿(mào)易組織 Digital Content Next 負(fù)責(zé)人賈森·金特(Jason Kint)給廣告業(yè)的“努力打了個零分”，稱蘋果此舉是廣告商 10 年來抵制和欺詐行為的最“自然結(jié)果”。

　　目前尚不清楚消滅 IDFA 到底會給應(yīng)用程序市場造成多大危害。“如果蘋果的計劃得以實施，我多半會認(rèn)為我們將看到一個瘋狂的內(nèi)爆，一個應(yīng)用商店的衰退，”巴納德說。“但我的另一半也會想，這種效果被夸大了……也許總體上影響不大。”

　　許多應(yīng)用程序開發(fā)商將繞開蘋果的隱私策略調(diào)整。Shakked 計劃將他所有的廣告轉(zhuǎn)到一個網(wǎng)站上，在那里用戶可以創(chuàng)建一個賬戶并為他的應(yīng)用程序付費。這樣他就可以確切地知道每個廣告能吸引到多少用戶，同時也可以規(guī)避蘋果 30% 的應(yīng)用程序商店酬庸。其他開發(fā)商將轉(zhuǎn)向訂閱或小額支付。

　　甚至有證據(jù)表明，跟蹤可能一直都是一種虛假利潤。一份報告發(fā)現(xiàn)，新聞出版商 49% 的廣告收入被中間商搶走了，其中 15% 是給了“未知”一方。

　　一些出版商在停止跟蹤用戶并轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的“上下文廣告”后，營收有所增加。“上下文廣告”指的是像過去一樣，根據(jù)出現(xiàn)的頁面銷售廣告，但布赫海姆認(rèn)為只有最大的出版商才有可能這樣做。

　　無論結(jié)果如何，我們都不可能忽視蘋果如何從巴納德所謂的隱私斗爭中獲利。扼殺 IDFA 在業(yè)務(wù)角度傷害了谷歌和 Facebook，而蘋果單方面讓一個行業(yè)陷入混亂的能力也證明了其所擁有的巨大力量。

　　對于廣告追蹤者來說，它們是最不可能引起監(jiān)管機構(gòu)同情的群體，這對它們來說是何等不幸。
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