“說句不怕得罪人的話，拍電影、演舞臺(tái)劇、講脫口秀、做經(jīng)紀(jì)公司，干這些事的總和都沒有做直播帶貨掙錢!”在一檔脫口秀綜藝節(jié)目中，擔(dān)任評(píng)委的羅永浩坦言。坐在他身邊的其他幾位評(píng)委分別是演而優(yōu)則導(dǎo)的徐崢、“百億票房男主角”沈騰、中國脫口秀“一哥”李誕和著名的明星經(jīng)紀(jì)人楊天真，一句話就“內(nèi)涵”了目前娛樂圈最大的幾個(gè)腕兒。

　　老羅說的也是事實(shí)，過去一年來，直播帶貨被以最快的速度推到了“豬也能吹起來”的風(fēng)口上。除了網(wǎng)紅、素人，娛樂圈明星們也紛紛涌進(jìn)來，讓娛樂圈、直播、電商這三個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，顛覆得更加徹底。

　　
 

　　觀眾在哪兒，明星就在哪兒

　　老羅為什么這么有自信說出這句話呢?羅永浩，在新東方以英語教師的身份成為初代網(wǎng)絡(luò)紅人，后通過開辦網(wǎng)站、做全國巡回演講擴(kuò)大了知名度，2012年時(shí)創(chuàng)辦錘子科技對(duì)準(zhǔn)手機(jī)行業(yè)，無奈6年后創(chuàng)業(yè)失敗，資金鏈斷裂，并欠下6億債務(wù)。2020年4月1日，48歲的羅永浩宣布轉(zhuǎn)行——以電商主播的身份正式入駐抖音。

　　直播前，老羅已經(jīng)以“不賺錢，交個(gè)朋友”為文案對(duì)這場(chǎng)直播廣而告之。在3個(gè)小時(shí)的直播首秀里，老羅帶貨23件，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)390萬，累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬，交易總額達(dá)1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。

　　老羅并不算名人里第一個(gè)吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳巖在快手上做了一場(chǎng)直播，涵蓋了從29.9元洗發(fā)水到139元吸塵器的18款產(chǎn)品，總銷售額破1500萬。柳巖因此登上了微博熱搜，但與之相伴的關(guān)聯(lián)詞是“過氣”“太缺錢”“掉價(jià)”等等的負(fù)面評(píng)論。其實(shí)早在2016年，柳巖就已經(jīng)開始嘗試直播了。

　　在全民直播熱潮到來之前，除了柳巖，郭富城、王祖藍(lán)、林志穎、潘長江等兩岸三地各種類型的明星也都曾有帶貨的經(jīng)歷。但比起真正的主播，當(dāng)時(shí)明星的作用更像是來撐場(chǎng)面的“嘉賓”。而且，那時(shí)的平臺(tái)也邀請(qǐng)不到公認(rèn)的“一線明星”和“當(dāng)紅炸子雞”。娛樂圈有一條無形的鄙視鏈，涇渭分明地劃分了“階級(jí)”：演話劇的看不起演電影的，演電影的看不起演電視劇的，演電視劇的看不起愛豆，愛豆看不起演喜劇相聲小品的，這還不提每個(gè)行當(dāng)里另有一線到十八線的區(qū)分。而所有這些明星，都看不起網(wǎng)紅。

　　直到2020年，嚴(yán)格意義上的“明星帶貨”才終于成為了現(xiàn)象級(jí)名詞。

　　2020年5月9日，演員劉濤入職阿里巴巴，身份為“聚劃算官方優(yōu)選官”，她甚至還多了個(gè)藝名“劉一刀”。5月14日，劉濤迎來直播帶貨首秀，累計(jì)觀看人次2100萬，并最終以1.48億刷新了老羅的紀(jì)錄。而明星效應(yīng)不止體現(xiàn)在首秀，劉濤展示了她的持續(xù)帶貨能力，甚至第四場(chǎng)直播時(shí)成交額超過了2.2億。

　　不過這個(gè)紀(jì)錄也沒保持幾天，便在6月11日，被張庭與陶虹的合體直播首秀打破了。那場(chǎng)并未得到抖音官方力推的直播，交易額達(dá)到了2.5億元。

　　現(xiàn)在，把帶貨水平加入到自己履歷的明星越來越多：5月16日，演員陳赫和主持人朱楨在某平臺(tái)直播帶貨，總銷售額達(dá)到了8269.13萬元;第二天，主持人汪涵在直播節(jié)目《向美好出發(fā)》就開播了，觀看量超過2000萬;女星范冰冰直播賣面膜，幾分鐘銷量就突破11萬件;湖南臺(tái)主持人李湘的淘寶直播間2小時(shí)賣出一個(gè)億的空調(diào);香港老牌天王郭富城5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水，香港搞笑藝人王祖藍(lán)則12分鐘賣出10萬份面膜……

　　拍戲不香嗎，為什么要做網(wǎng)紅呢?跟普通人比起來，做“明星”絕對(duì)是高回報(bào)的職業(yè)，但若比起網(wǎng)紅，就不好說了。2019年時(shí)，劉濤一集電視劇的片酬是40萬，而網(wǎng)紅李佳琦的年收入已經(jīng)能打敗60%的上市公司!劉濤拍了6年戲，幫老公王珂還清4億債務(wù)，羅永浩靠直播短短5個(gè)月就還了6億中的4億。陳赫錄制《奔跑吧兄弟》一季片酬800萬，而現(xiàn)在直播一晚的個(gè)人傭金就賺回來了。

　　“明星”在本質(zhì)上，就是被觀眾塑造出的產(chǎn)物。上世紀(jì)初隨著電影的出現(xiàn)，塑造出了一大批電影明星，當(dāng)電視成為大眾媒體，又捧出了無數(shù)電視明星。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誕生了泛娛樂化的明星。每一次變革，都讓“明星”這個(gè)職業(yè)與普通觀眾的心理距離越來越近，觀看明星表演的成本也越來越低。無論傳播媒介如何變化，“觀眾在哪兒，明星就在哪兒”的底層邏輯一直未變。

　　所以，當(dāng)被熱錢砸出來的直播平臺(tái)獲得野蠻生長時(shí)，大眾消費(fèi)模式也跟著變化，品牌方的營銷維度開始多元起來，直播帶貨甚至成為考量明星業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，加之全球疫情讓娛樂圈許多大項(xiàng)目停擺，線上消費(fèi)卻出現(xiàn)了增長。在2020年“五一”小長假期間，電商直播場(chǎng)次和直播商品數(shù)量同比分別增長1倍和4.7倍，不少“待業(yè)”或撈不到“好資源”的明星自然紛紛開始“下凡”。

　　到了今天，甚至都有點(diǎn)“你不參與就不紅”的味兒了——某平臺(tái)直播剛放出消息要邀請(qǐng)300多位明星，經(jīng)紀(jì)人們就開始擠破頭拉關(guān)系了。明星團(tuán)隊(duì)不僅不避諱，甚至還會(huì)在社交平臺(tái)“炫耀”藝人的直播銷量、話題度為自己造勢(shì)。畢竟隨著電商直播的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的“頂流”——著名市長、書記、知名企業(yè)家都加入進(jìn)來，自然也為明星消解了當(dāng)“網(wǎng)紅”的心理負(fù)擔(dān)。

　　不是所有明星都好使

　　明星直播也就是變相的代言——只不過把情景從秀場(chǎng)、典禮、晚會(huì)、機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了更接地氣的直播間，也是消費(fèi)主義+流量經(jīng)濟(jì)催生的營銷新方式。

　　比起從素人做起的主播們，明星的優(yōu)勢(shì)是自帶流量。尤其是在用帶貨能力衡量明星商業(yè)價(jià)值的當(dāng)代：“偶像”在屏幕上和自己聊天，試用一下產(chǎn)品，就能輕松勾起粉絲的購買欲望。一些粉絲關(guān)心的不是偶像推薦的產(chǎn)品是否好用，而是通過購買彰顯偶像的價(jià)值。“我偶像帶貨多少多少”本質(zhì)上和“我偶像演技炸裂”沒有不同。所以，“為偶像沖業(yè)績”，買就對(duì)了。從這點(diǎn)看，明星天生就比網(wǎng)紅多了一重帶貨優(yōu)勢(shì)。

　　為了制造明星效應(yīng)，各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地行動(dòng)起來：阿里邀請(qǐng)歐陽娜娜以P8職級(jí)“造型合伙人”的身份加入淘寶，緊接著是5月入職的“官方優(yōu)選官”劉濤和汪涵，然后是“聚劃算美麗種甜官”景甜;快手則高價(jià)挖來了“創(chuàng)新試驗(yàn)室合伙人”周杰倫、自帶話題的張雨綺等。

　　目前，有明星參與的直播帶貨主要有兩種：一種是在電商平臺(tái)開設(shè)專屬的明星個(gè)人直播間;另一種是與某品牌、某主播或某電商平臺(tái)合作，帶貨主導(dǎo)者依然是專業(yè)的主播，明星就像嘉賓，只起輔助作用。

　　前者的收入主要來源是“坑位費(fèi)”+銷量提成，“坑位費(fèi)”就像底薪，根據(jù)明星的知名度、粉絲量從幾萬到200萬人民幣不等，主要由品牌方分?jǐn)?，而提成比例一般是?shí)際銷售金額的20%-30%。后者大多是品牌方以宣傳或代言費(fèi)的名義提前支付給明星，無論賣出多少，明星拿的是“死工資”。

　　做得好自然可以樹立良好的個(gè)人信譽(yù)，在沒有作品或需要熱度時(shí)，直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉獻(xiàn)出直播帶貨首秀的張雨綺，4個(gè)小時(shí)就售出2.3億，超越了劉濤、陳赫的最高單場(chǎng)數(shù)據(jù)，這個(gè)成績?cè)诿餍顷嚵兄薪^對(duì)亮眼。對(duì)她個(gè)人影響力而言，單場(chǎng)漲粉300萬，尤其是直播時(shí)她的爽直言論、擅自降價(jià)等行為，無論是事先準(zhǔn)備的劇本，還是臨時(shí)起意，都為她維持“虎女”人設(shè)增加了注腳。

　　越來越多的明星開始直播帶貨，豈不是搶了普通主播的飯碗?現(xiàn)實(shí)中更多的例子告訴我們，好演員不等于好主播，不是所有明星都能做主播。直播更不等于綜藝，因?yàn)樗兄钪庇^的變現(xiàn)需求。而娛樂明星所有溢價(jià)來自于“作品賦予他/她的想象”，這難以變現(xiàn)。加之許多明星，本身在人氣和流量上就有泡沫，除了個(gè)別死忠粉絲會(huì)為偶像買一兩次單外，更多的人關(guān)注的依然是主播本身的信譽(yù)度和價(jià)格優(yōu)惠力度。

　　更何況“嘉賓式”帶貨直播中，很多明星的敬業(yè)程度往往達(dá)不到觀眾的要求。有網(wǎng)絡(luò)報(bào)道稱，李湘直播護(hù)膚品從不試用，食品從不試吃，眼睛總是盯著提詞器，拿著5分鐘80萬的出場(chǎng)費(fèi)，一件貂兒也沒賣出去;小沈陽直播賣白酒，對(duì)產(chǎn)品完全不了解，當(dāng)天只成交了20多單，第二天還退貨16單;李小璐直播時(shí)開口說話的次數(shù)還不及助理的1/10，讀產(chǎn)品信息時(shí)磕磕絆絆;楊穎直播時(shí)大部分時(shí)間都在低頭看手機(jī);王祖藍(lán)推薦一款美牙儀，嘴上說著自己常用，操作時(shí)連使用方法都沒搞清。坐在李佳琦的旁邊，周震南、朱一龍、鄧倫簡直是“2G天團(tuán)”，不僅沉默寡言、反應(yīng)遲鈍，介紹起商品來也絲毫不熟練，讓專職主播都遭遇了職業(yè)滑鐵盧……

　　無功無過還算好的，經(jīng)紀(jì)人們最怕的是藝人直播翻車。

　　拿著上百萬坑位費(fèi)的鄭爽，公然在直播時(shí)說“業(yè)績跟我有什么關(guān)系”“反感這種銷售行為”，引得商家怒斥其“簡直沒有見過這么沒有職業(yè)操守的人”;李湘在直播時(shí)把“香港與中國并列”引發(fā)爭(zhēng)議;郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己并不熟悉的產(chǎn)品，涉嫌虛假宣傳;歌手張韶涵宣傳“親測(cè)好用”的防曬噴霧，最后被證實(shí)是三無產(chǎn)品，且成分含量造假。

　　隨著越來越多的明星“入局”，商家也變得越來越理智，畢竟要付主播坑位費(fèi)、抽傭，還要給全網(wǎng)最低價(jià)，為虛假狂歡買單的最終還是他們。

　　被顛覆的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

　　到底什么樣的明星有當(dāng)一線主播的可能性：

　　首先，這位明星要有大把的空余時(shí)間，雖然張雨綺直播戰(zhàn)績不斐，但她接下來還有5部網(wǎng)劇、4檔綜藝要上，比起主播人設(shè)，張雨綺顯然更在意自己在娛樂圈的實(shí)績。而劉濤2020年4月新戲殺青后，直到9月中旬才進(jìn)入新劇組，在搞副業(yè)期間，待播的《大宋宮詞》《我是真的愛你》《起跑線》也能讓觀眾不忘卻她的演員身份。

　　其次要接地氣，不端明星架子，性格外放者尤佳。這就能解釋為何當(dāng)紅的明星主播往往在娛樂圈并非一線。像常被人詬病是“綜藝咖”的陳赫，長久在綜藝節(jié)目里鍛煉出的綜藝感，讓他深諳短視頻、直播帶貨的玩法，反而深受網(wǎng)民喜愛。

　　再次，產(chǎn)品與主播氣質(zhì)的適配度要高。一位明星的粉絲多是十幾歲的學(xué)生黨，若要讓他/她去帶貨家電產(chǎn)品，銷量一定不好。比如一直以公知形象示人的吳曉波，自稱直播賣奶粉戰(zhàn)績是“粉絲平均觀看時(shí)長3990秒”、“引導(dǎo)銷售業(yè)績￥52169263”，實(shí)際上只講了“更忠誠的粉絲觀看時(shí)長”，有美化之嫌，不講“直接帶貨業(yè)績”，而講“直播前后賣出的都算引導(dǎo)銷售業(yè)績”，顯然打臉。吳曉波的粉絲大概率會(huì)為他的年終演講買單，但買奶粉?聽著就不靠譜。

　　最后，也是最重要的，當(dāng)然是敬業(yè)精神。一場(chǎng)直播賣貨最終擺到臺(tái)面上的不過30多款產(chǎn)品，但主播和團(tuán)隊(duì)試用的數(shù)字往往在10倍以上，主播在介紹、展示、使用這些產(chǎn)品時(shí)，絲毫不能出差錯(cuò)，這不比演戲時(shí)一條過簡單。作為明星，“快男”吉杰的“星光”已經(jīng)暗淡，但自從他官宣入駐淘寶直播“啟明星計(jì)劃”，正式步入后明星時(shí)代開始，他對(duì)產(chǎn)品的把控、試用都很嚴(yán)格，在他推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，也能第一時(shí)間出面道歉，因此他的直播一直穩(wěn)定在明星主播的前5位。

　　當(dāng)然，決定一場(chǎng)直播帶貨成功與否的因素很多，前期宣傳、商品質(zhì)量、主播信譽(yù)、展示效果、折扣力度、互動(dòng)氛圍、專業(yè)背書……官方也對(duì)此做過調(diào)查，其中品牌成熟度占21%，價(jià)位占18%，受眾匹配度占13%，促銷力度占13%，直播時(shí)間、團(tuán)隊(duì)反應(yīng)能力等占比26%，而明星影響力只占10%。在越來越成熟和規(guī)范的直播電商領(lǐng)域，明星效應(yīng)似乎變成了很微小的一部分，至少是不起決定作用的一部分。

　　眼下，“明星+直播+電商”的形式，依然在迅猛地顛覆著這三個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。誰又能預(yù)測(cè)，未來明星的養(yǎng)成，不會(huì)從圖文時(shí)代、視頻時(shí)代，徹底跨越到互動(dòng)時(shí)代呢?

　　畢竟不止“愛豆”能養(yǎng)成，帶貨主播同樣可以。早在2018年10月，淘寶直播就曾聯(lián)合阿里媽媽(阿里巴巴集團(tuán)于2007年創(chuàng)立的廣告交易平臺(tái)，后并入阿里集團(tuán)子公司淘寶網(wǎng))打造了國內(nèi)首檔帶貨網(wǎng)紅養(yǎng)成類綜藝《超級(jí)帶貨官》，直接把直播帶貨從私人領(lǐng)域搬到了公眾舞臺(tái)上。

　　未來，或許有更多明星不僅為品牌“站臺(tái)”，也會(huì)借著直播這個(gè)風(fēng)口賣自己的產(chǎn)品。

　　2019年底電影《受益人》上映時(shí)，主演大鵬和柳巖就在淘寶開啟了“全網(wǎng)首次直播搶電影票”的活動(dòng)，6秒賣掉11萬張。表面看這是搭上了直播帶貨的順風(fēng)車，背后暗含著的是和電影IP調(diào)性相契合的營銷邏輯，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。

　　還有兼具明星和商人身份的林依輪，2014年成立了飯爺食品科技有限公司，2年后，他第一次直播推薦飯爺辣醬時(shí)，吸引了20萬人同時(shí)在線觀看，一舉創(chuàng)下了2小時(shí)3萬瓶的銷售紀(jì)錄。如果說2016年只是試水，2019年林依輪帶著飯爺辣醬來到薇婭直播間時(shí)，更深切地體會(huì)到了3分鐘售罄的甜頭。這也讓他最終決定簽約薇婭所在的MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化，正式加盟淘寶直播。他打通的，是一條“自有品牌+電商直播”的商業(yè)通路。

　　但這勢(shì)必也會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)問題，做專職明星主播的時(shí)間越久，回歸星途的門路勢(shì)必會(huì)越窄，哪怕只是開了帶貨直播間的明星，保持多高的更新頻率，才能既讓看直播的觀眾培養(yǎng)出依賴感，又對(duì)喜歡看他/她演戲的人保持神秘感呢?明星們需要做選擇。

　　“這是一個(gè)好工作。”眼看著就要還完欠款的羅永浩，如此評(píng)價(jià)他的新身份。是啊，無論明星還是主播，本質(zhì)上都是在做一份工作，能保住一頭兒，就算成功。