全球最大的流媒體公司奈飛(Netflix)，開始尋找新的賽道了。

　　這家與Facebook、Amazon、Apple、Google并稱為五大科技公司(FAANG)的公司，對于用戶的感知或許不如后四者，但你或許看過它的?。骸豆制嫖镎Z》、《羅賓》、《紙牌屋》……

　　最近，奈飛宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop——這個以黑紅色為主色調(diào)的獨立網(wǎng)站，將售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊產(chǎn)品。

　　這很容易讓人想到奈飛的老對手迪士尼。這兩家公司都擅長做內(nèi)容，但后者顯然更懂怎么把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為IP產(chǎn)生長尾價值。2019年全球授權(quán)商品產(chǎn)生的銷售額是2928 億美元，僅迪士尼一家就占了將近六分之一，達到547億美元。

　　相比之下，此前奈飛對內(nèi)容變現(xiàn)的態(tài)度堪稱佛系，上一次在零售領(lǐng)域的試水，還是2016年和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語》的衍生產(chǎn)品。這次和Shopify攜手打造的“Netflix.shop”，算得上是奈飛首個自營銷售產(chǎn)品的零售商店。

　　
 

　　Netflix.shop售賣的商品及合作藝術(shù)家

　　奈飛為什么突然做起電商了?盈利顯然不是它的第一目標。

　　過去兩年，全球流媒體領(lǐng)域巨頭廝殺激烈，迪士尼旗下的 Disney+、華納媒體旗下的 HBO Max、蘋果旗下的Apple TV+、Amozon 旗下的 Amazon Prime，都在分食奈飛的市場份額。與其說奈飛是為了賺錢，倒不如說奈飛意識到了單一業(yè)務(wù)營收的模式已經(jīng)在遭遇挑戰(zhàn)。

　　“從服裝、玩具到身臨其境的活動和游戲，我們一直在研究如何為粉絲擴展我們的故事世界。”Netflix消費品副總裁Josh Simon在公司官網(wǎng)博客上寫道，“這就是為什么今天我們推出Netflix.shop的重要原因。我們希望將精選產(chǎn)品和豐富的故事講述結(jié)合在一起，為用戶提供獨特的 Netflix 購物體驗。”

　　截止6月29日，奈飛股價達到533.03美元/股，市值達到2363億美元，僅次于老牌巨頭迪士尼。奈飛這回攤牌，在電商領(lǐng)域再次碰上老對手，它還能打贏嗎?

　　開獨立站進軍電商

　　打開奈飛新推出的電商網(wǎng)站Netflix.shop，印象最深的是黑底紅字的撞色。

　　屏幕醒目地印著“HYPLAND x YASUKE”，背景是新銳藝術(shù)家Jordan Bentley的照片。熟悉二次元潮牌的用戶可能會對HYPLAND有所了解，這個新興品牌正是由Jordan Bentley創(chuàng)立，此前最出名的系列是和死神、全職獵人、火影忍者、犬夜叉等經(jīng)典日本動漫合作的商品。而YASUKE是奈飛在今年3月推出的全新動畫。

　　和傳統(tǒng)電商網(wǎng)站用圖片吸引用戶、以雙瀑布流形態(tài)展示商品的方式不同，奈飛顯然想賦予商品更多故事性。在網(wǎng)站的欄目導航中，設(shè)計師和品牌名字被直接當成板塊名字羅列，消費者點擊不同板塊后，跳轉(zhuǎn)的頁面會有一段3-5分鐘的視頻。設(shè)計師會在視頻中出鏡展示作品的設(shè)計過程、手稿圖案以及個人理解，視頻下方才是具體的商品圖片——這更像是藝術(shù)品的展示方式：故事和風格遠比產(chǎn)品本身更為重要。

　　
 

　　依次為Netflix.shop首頁、欄目導航、設(shè)計理念視頻

　　相比之下，Netflix.shop展示商品的產(chǎn)品頁面很簡單：3-4張商品圖片、100-150字商品簡介(介紹面料、工藝和尺碼)、商品下方還會有“你可能喜歡的商品”等推薦板塊，但目前奈飛并未加入評論返圖的功能，這可能也和網(wǎng)站剛剛推出有關(guān)。

　　在售賣品類上，服裝、配飾、玩具以及家居都有所涉及。目前網(wǎng)站上售賣的商品還不多，總共只有18個SKU，除了Yasuke系列以外，Eden的街頭服飾和動作玩偶以及與盧浮宮合作的限量版服裝和裝飾品也有售賣。奈飛方面表示，今后《巫師》和《怪奇物語》等熱門游戲的獨家產(chǎn)品，以及日本時裝公司BEAMS的新Netflix標志服裝也會陸續(xù)上線。隨著奈飛熱門劇集的推出，Netflix.shop還會不斷更新不同系列的商品。

　　
 

　　依次為商品頁面、商品模特圖

　　記者留意到，和藝術(shù)家聯(lián)名創(chuàng)作的商品很多都是限量款，按照奈飛此前曝光的信息，它不僅自營了全新的電商網(wǎng)站，還和Target、沃爾瑪、亞馬遜、H&M、絲芙蘭等零售商簽訂了數(shù)百種周邊產(chǎn)品的許可協(xié)議。換句話說，奈飛攻入電商的打法和傳統(tǒng)IP很相像，自己開發(fā)商品進行銷售之外，也做IP授權(quán)的生意。「電商在線」判斷，一種可能的做法是，奈飛在自營電商網(wǎng)站上出售價值更高的限量版產(chǎn)品，同時授權(quán)第三方開發(fā)可量產(chǎn)的商品。

　　盡管多數(shù)都是限量款，但目前來看，Netflix.shop上商品的價格比預(yù)想的要友好一些——服裝價格基本在30-80美元，135美元的機器人鬧鐘已經(jīng)算是單價較高的產(chǎn)品。

　　
 

　　價值135美元的機器人鬧鐘

　　在購買方式上，Netflix.shop和奈飛原本的流媒體平臺賬號并不通用，非奈飛訂閱用戶也可以購買。配送則有標準配送和加急配送兩種選擇，前者大約3-7個工作日送達，后者1-2個工作日就能送達，不同的消費標準對應(yīng)不同的運費，150美元以上可包郵。支付方式上目前只支持信用卡支付，消費者還可以選擇勾選郵件推送，從而獲得商品打折、促銷優(yōu)惠的信息。

　　不過，Netflix.shop上的商品只能送達美國當?shù)兀俜匠兄Z，在未來幾個月內(nèi)會將網(wǎng)站擴展到世界其他國家/地區(qū)。一位在美華人向「電商在線」表示，“這些都是和某個影視作品IP的延續(xù)，若對某個動漫或者影視作品很喜歡，那這些商品有價值的，但還是小眾，如果要買東西優(yōu)先會選擇國外Amazon，國內(nèi)天貓。”

　　
 

　　依次為購物車、支付方式、運費標準

　　電商，是奈飛新的故事

　　一直以來，奈飛都被視為一家現(xiàn)象級的公司。2009-2018年，奈飛創(chuàng)造了6168.47%的漲幅，截至發(fā)稿前市值超過2363億美元。

　　已經(jīng)在流媒體業(yè)務(wù)上坐穩(wěn)老大位置的奈飛，為什么要一頭扎進不熟悉的電商領(lǐng)域?曾在內(nèi)容變現(xiàn)上十分謹慎的它，為何選擇此時加碼零售業(yè)務(wù)?

　　這或許還是要回歸到奈飛的商業(yè)模式上來分析。

　　很少有人知曉，奈飛原本是做DVD租賃業(yè)務(wù)起家。在奈飛誕生的1997年，DVD租賃主要依靠的還是線下門店。奈飛借助互聯(lián)網(wǎng)將DVD租賃搬到了網(wǎng)上——相較實體店，線上店的無限貨架讓可選擇的內(nèi)容更多。奈飛積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅成立五年就打敗線下租賃店成功在美國上市。但是，當YouTube橫空出世，奈飛很快意識到DVD租賃業(yè)務(wù)沒有未來。2011年，奈飛創(chuàng)始人Reed Hastings宣布奈飛全面轉(zhuǎn)型進入流媒體模式。

　　
 

　　在流媒體領(lǐng)域，自制內(nèi)容打造護城河是奈飛成功的秘訣。2013年，奈飛的第一部自制劇《紙牌屋》面世，該劇單集成本高達400萬美元，有數(shù)據(jù)估算，奈飛需要在一年內(nèi)新增100萬訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后大受歡迎，不僅在之后提名艾美獎劇情類最佳劇集，還讓奈飛僅2013年第一季度就新增用戶300萬。這讓奈飛嘗到了甜頭，2018年、2019年在原創(chuàng)內(nèi)容的預(yù)算都在120億美元以上。

　　可以發(fā)現(xiàn)，無論是早期的DVD租賃業(yè)務(wù)，還是后期的流媒體業(yè)務(wù)，內(nèi)容始終是其核心競爭力。奈飛依靠差異化內(nèi)容提升用戶粘性，帶動會員的大幅度增長，進而增加營收。在幾次轉(zhuǎn)型過程中，不變的是奈飛的會員制商業(yè)模式，時至今日，奈飛依然沒有任何廣告收入，會員費幾乎是全部的收入來源。風險在于，一旦遭遇付費會員停止增長，就會對營收增長造成影響。

　　而很顯然，這一問題已經(jīng)出現(xiàn)了。最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奈飛的全球訂閱用戶人數(shù)達到2.08億，低于此前預(yù)測的2.1億。此外，一季度的付費用戶僅增加了398萬人，遠低于華爾街629萬的預(yù)測數(shù)字。

　　
 

　　紙牌屋劇照

　　奈飛需要新故事，這不僅僅是因為其會員增長已經(jīng)逐漸看到天花板，也因為其特有的商業(yè)模式在不斷被復制——奈飛用十年積累了2億用戶，而Disney+只花了近兩年時間，就在全球累積了1億訂閱用戶，越來越多的對手讓它不得不未雨綢繆。

　　首先是內(nèi)容的萎縮，迪士尼和HBO上線自己的流媒體平臺后，都拿回了自己作品的版權(quán)，包括迪士尼系列IP內(nèi)容在內(nèi)，《老友記》、《生活大爆炸》等知名作品也已經(jīng)從奈飛下架;其次是價格的打壓，Disney+的月費僅為 7.99 美元，Apple TV+的費用為4.99 美元，而奈飛每月基礎(chǔ)會員8.99美元，高級會員17.99美元，價格上并沒有優(yōu)勢。

　　如何應(yīng)對?放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，無論是國內(nèi)還是國外，會員、廣告、游戲、電商，是商業(yè)變現(xiàn)的四條路徑。會員增長上奈飛看到了上限，廣告業(yè)務(wù)本質(zhì)與會員體驗相悖，剩下可選擇的范圍就更小。其中，電商一直是高效變現(xiàn)的消費場景，也是一條被迪士尼驗證過的路徑。根據(jù)TitleMax2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球最賺錢的25大IP中有8個IP來自迪士尼，這些IP累計經(jīng)濟價值高達3551.82億美元。

　　從這個角度出發(fā)，通過電商來做IP變現(xiàn)，對于奈飛來說無疑是個好生意。

　　從視頻電商到內(nèi)容電商

　　一方面是豐富營收結(jié)構(gòu)的野心，另一方面是解決外部競爭的隱患。

　　但奈飛做電商到底能不能成?從前，奈飛做的是平臺經(jīng)濟，賺的只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的會員費;現(xiàn)在，Netflix.shop是純零售業(yè)務(wù)，要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生重復的收益，這才是奈飛想要解決的問題。事實上，這也是所有視頻網(wǎng)站都舍不得放過的肥肉。

　　國內(nèi)的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、B站很早就開始試水電商業(yè)務(wù)。

　　上半年火爆的網(wǎng)劇《山河令》，劇中角色身穿的戲服在閑魚上拍出22萬的天價，優(yōu)酷隨后將扇子、發(fā)簪、水壺等劇內(nèi)道具都拿出來拍賣，從拍賣價格來看也相當搶手;B站也在悄悄布局電商，它有兩個隱秘的電商入口，一是放在APP底欄的“會員購”，另一個則是藏在UP主主頁里的"商品"。前者是B站自營，主要售賣手辦、模型、圖書、動漫周邊等二次元向商品，后者則算是UP主的個人店鋪，主要是為了方便帶貨。

　　
 

　　右：山河令賣出22萬的紅色戲服

　　上述這些案例，我們可以簡單歸集目前視頻網(wǎng)站的電商邏輯，主要分成兩個階段：

　　1、過去以優(yōu)愛騰為代表的玩家，最擅長的是在視頻中加貼片廣告，與其說是內(nèi)容變現(xiàn)，不如說是內(nèi)容帶貨，屬于一次性行為，是視頻電商的基本玩法;

　　2、現(xiàn)在是依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做再創(chuàng)造，直接創(chuàng)作出新的商品來做零售業(yè)務(wù)，多次開發(fā)IP，更接近于內(nèi)容電商的運營邏輯。

　　后者也是奈飛選擇的轉(zhuǎn)型之路，它和迪士尼做深、做長IP價值的邏輯是相通的，比起迎合需求，它更像是創(chuàng)造需求。從這個層面來看，迪士尼才是奈飛真正的對手。

　　奈飛和迪士尼，共同的優(yōu)勢是手握大量優(yōu)質(zhì)IP。奈飛在流媒體業(yè)務(wù)上多年耕耘，積累的用戶是其押注電商的砝碼，2億用戶被培養(yǎng)起為服務(wù)買單的消費習慣，奈飛再將用戶引流至Netflix.shop，這將是一個龐大的潛在消費群體。但問題在于，經(jīng)歷過疫情的沖擊，原本更依賴于實體商店銷售的迪士尼也意識到了線上渠道的重要性，同樣在大力加碼電商。今年3月，迪士尼宣布將關(guān)閉北美至少60家迪士尼商店，以專注于運營電商業(yè)務(wù)。

　　
 

　　在電商領(lǐng)域，雙方看似站在了同一跑道。但「電商在線」認為，迪士尼要領(lǐng)先一步。在中國，迪士尼已經(jīng)建立起全套的授權(quán)體系，早在2015年就已經(jīng)入駐天貓，如今粉絲超過200萬，迪士尼要做的只是把商品從線下搬到線上。而奈飛卻要從開發(fā)商品、搭建授權(quán)網(wǎng)絡(luò)開始做起。

　　相比之下，奈飛自營電商的模式更重，速度也更慢。迪士尼借助第三方電商平臺的力量，可以快速擴大銷售規(guī)模，運營起來也更為輕量級。如果從長遠來看，很難說哪一種模式更占優(yōu)勢，但至少在強敵環(huán)伺的現(xiàn)階段，奈飛或許應(yīng)該盡可能地將觸角伸到更多消費場景。入駐成熟的第三方平臺，將更多的商品帶到消費者面前，這同樣也是搶占市場份額的重要手段。