當(dāng)逛街買了幾盒面膜，被柜姐拉著填滿意度表格，完了還送一瓶原裝洗面奶時(shí)，我就知道這世道變了。

　　“顧客就是上帝”這句話在零售界流行了上百年。最早由芝加哥百貨公司——馬歇爾·菲爾德百貨的創(chuàng)始人提出，原話是“The customer is always right”(顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的)。1961年日本歌手三波春夫?qū)χ^眾唱歌時(shí)說(shuō)了句，“顧客就是神”。從此“顧客就是上帝”這句話就流行開(kāi)，成為服務(wù)業(yè)人人會(huì)喊的口號(hào)。

　　
 

　　2000年之后，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展的一段黃金期。為吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，商家們經(jīng)常喊著“顧客就是上帝”、“顧客至上”的口號(hào)。但這句口號(hào)真的實(shí)現(xiàn)了嗎?或者說(shuō)，是在消費(fèi)者掏腰包前實(shí)現(xiàn)了，遇到售后、退貨、維修等環(huán)節(jié)，口號(hào)就消失得無(wú)影無(wú)蹤?

　　答案大家心知肚明。

　　但當(dāng)時(shí)間走到2021年，國(guó)民消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣都已提升了好幾級(jí)，一二三四線的消費(fèi)者不好忽悠了。加之線上線下流量紅利都遇到了瓶頸，服務(wù)好顧客就不再是一句單純的口號(hào)。消費(fèi)者滿意度直接影響著品牌會(huì)員池?cái)?shù)量、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化以及復(fù)購(gòu)等，招招關(guān)乎命脈?，F(xiàn)在的消費(fèi)者門兒清，滿意的話下次再來(lái)，不滿意就再也不見(jiàn)。

　　顧客能不能成為上帝，2021年或許是個(gè)分水嶺之年。

　　01、紅利黃金期

　　上世紀(jì)八十年代，上海徐家匯還能見(jiàn)到不少田地。街邊開(kāi)著的小賣鋪、服裝店、小商品市場(chǎng)、傳統(tǒng)零售百貨店是大部分中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物地。

　　1996年8月18日廣州天河城的開(kāi)業(yè)被視作中國(guó)第一個(gè)真正意義上的shopping mall(購(gòu)物中心)，總投資12億元，占地4.2萬(wàn)平方米。

　　
 

　　同一時(shí)期，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等大賣場(chǎng)的身影接連出現(xiàn);2000年后以新鴻基、凱德、恒隆為代表的外資商業(yè)地產(chǎn)公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，大眾消費(fèi)的場(chǎng)所越來(lái)越多;2004年凱德來(lái)福士廣場(chǎng)在上海市中心——人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

　　那時(shí)約朋友去shopping mall喝下午茶、逛街還是件新鮮潮流的事情。這一時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力剛釋放，對(duì)新鮮事物有好奇，也有購(gòu)買沖動(dòng)。早年抓住這波潮流的商業(yè)地產(chǎn)公司、品牌們賺得盆滿缽滿，享受了第一波紅利。

　　釋放購(gòu)買力的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者也漸漸培養(yǎng)起成熟的消費(fèi)觀念。時(shí)間久了，消費(fèi)者就不再盲目購(gòu)買。比如幾年前流行過(guò)一陣“性冷淡風(fēng)”，一部分消費(fèi)者過(guò)了最初“買買買”的快感，開(kāi)始思考什么才是自己真正想要的。

　　
 

　　(八十年代的上海曹家渡)

　　另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移。

　　如果說(shuō)街邊店是“賣方市場(chǎng)”，即家旁邊開(kāi)了什么樣的店、店里賣什么樣的衣服，消費(fèi)者只能在其中挑選;而購(gòu)物中心則偏向“買方市場(chǎng)”，商場(chǎng)把時(shí)下最潮流的品牌聚集在一處，商場(chǎng)足夠大，可以容納各類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者挑選自己想買的東西或品牌，主動(dòng)權(quán)就逐漸從賣家向買家轉(zhuǎn)移。

　　線上零售的興起更是加速了這一趨勢(shì)。2003年淘寶上線，家附近的店鋪里找不到的東西竟然能在淘寶上買到;2012年淘寶商城改名天貓商城，品牌們接連入駐，消費(fèi)者在家用手機(jī)就能購(gòu)物。

　　換句話說(shuō)，消費(fèi)者有了更廣闊的選擇權(quán)，然而消費(fèi)者不可能把所有品牌都買個(gè)遍。消費(fèi)習(xí)慣會(huì)趨于固定，所以聰明的品牌都是在紅利期收割流量，過(guò)了紅利期就轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在存量中尋找新增量。

　　這是消費(fèi)市場(chǎng)最樸素的邏輯。

　　但可能早期紅利期“躺著掙錢”的日子太過(guò)于美好，不是所有品牌都能未雨綢繆，結(jié)果到了轉(zhuǎn)型期就陣陣疼痛。不過(guò)，大部分有前瞻性的大品牌早在幾年前就開(kāi)始了布局，研究怎么真正地服務(wù)好顧客。

　　02、客服多了項(xiàng)指標(biāo)

　　大概3年前我采訪一家國(guó)際化妝品集團(tuán)中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人的時(shí)候，對(duì)方已經(jīng)意識(shí)到流量紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀。

　　比如一年一度的天貓雙11，品牌最在意的不是交易額，而是進(jìn)店的客群。新客進(jìn)店購(gòu)物后，品牌會(huì)用一年的時(shí)間服務(wù)好新客，讓他們成為品牌的粉絲。高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代，客群池越大，品牌向前發(fā)展的底氣就越足。

　　幾天前有個(gè)小消息在零售行業(yè)流傳，快餐巨頭麥當(dāng)勞組建了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)，由麥當(dāng)勞國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)副總監(jiān)Manu Steijaert直接帶領(lǐng)該團(tuán)隊(duì)。

　　“以前服務(wù)好消費(fèi)者可能是一句口號(hào)，現(xiàn)在是越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的工作。”一位在上海某TP公司工作多年的資深客服總監(jiān)說(shuō)，去年開(kāi)始一些品牌對(duì)客服服務(wù)質(zhì)量的考核明顯越來(lái)越細(xì)化、嚴(yán)格。今年上半年，多家客服主管要求直接將消費(fèi)者滿意度作為“硬考核指標(biāo)”。

　　比如，近兩年迅速崛起的廣州某國(guó)產(chǎn)美妝品牌，在年初把‘售后消費(fèi)者滿意度’加入了客服的考核標(biāo)準(zhǔn)里，占比達(dá)40%;江蘇一家知名醫(yī)療設(shè)備有限公司(賣血壓測(cè)量?jī)x、體溫劑)將“人工客服售后滿意度”加入KPI，占比35%。

　　還有品牌實(shí)行浮動(dòng)獎(jiǎng)懲制。

　　某日本知名護(hù)膚品牌的客服考核標(biāo)準(zhǔn)中有一條，如果“售后消費(fèi)者滿意度”低于85%，就扣除客服當(dāng)月獎(jiǎng)金。某港資美妝集成店的做法是，如果滿意度低于50%，客服扣除當(dāng)月獎(jiǎng)金;如果滿意度超過(guò)65%，獎(jiǎng)勵(lì)客服250元，超過(guò)70%獎(jiǎng)勵(lì)500元。

　　這不單是品方要求。今年4月，上千家天貓商家都收到了阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)群小二的消息，引導(dǎo)品牌使用最新的消費(fèi)者滿意度體系。

　　這個(gè)體系中就包含消費(fèi)者對(duì)店鋪客服服務(wù)的直接評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)來(lái)源于消費(fèi)者在天貓購(gòu)物咨詢客服后，系統(tǒng)自動(dòng)彈出的“服務(wù)打分”(一星到五星)。這些分?jǐn)?shù)很大程度上決定著客服的KPI和績(jī)效獎(jiǎng)金。

　　
 

　　“以前服務(wù)打分是客服主動(dòng)邀評(píng)?？头X(jué)得這個(gè)消費(fèi)者挺好說(shuō)話，服務(wù)得也還不錯(cuò)，就給他發(fā)個(gè)鏈接邀請(qǐng)，評(píng)價(jià)下服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)服務(wù)好的就不發(fā)。”因此很長(zhǎng)一段時(shí)間，客服服務(wù)滿意度總是高居95%、96%的水位。“但你想想這個(gè)數(shù)字，也不對(duì)勁嘛。”

　　如果說(shuō)線上服務(wù)還能基于數(shù)字化進(jìn)行改善，那么線下服務(wù)的提升對(duì)KPI和考核制度的依賴更強(qiáng)。

　　一家本土知名母嬰品牌的客服主管說(shuō)，今年公司高管對(duì)服務(wù)的重視程度明顯加強(qiáng)了。每周線下渠道、門店都會(huì)將服務(wù)指標(biāo)匯總到CEO、COO層面。倘若數(shù)據(jù)不好看，高層會(huì)給線下渠道施壓。

　　又比如，有品牌要求店員完成一定數(shù)量的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。然而其中水分很多，比如店員看人下菜，比如送贈(zèng)品博取五星好評(píng)等。

　　03、長(zhǎng)期利益VS短期成本

　　2021年品牌們真的會(huì)踐行“顧客就是上帝”的口號(hào)嗎?從品牌們真刀實(shí)槍改革客服績(jī)效體系的舉措中可見(jiàn)一斑。無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，服務(wù)好顧客是存量時(shí)代的大勢(shì)所趨。

　　難點(diǎn)在于如何做到。僅靠客服KPI是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者體驗(yàn)的本質(zhì)是品牌長(zhǎng)期利益和短期成本的取舍。

　　先說(shuō)服務(wù)好顧客能為品牌帶來(lái)的價(jià)值：

　　建立長(zhǎng)期品牌口碑

　　漏斗形防守

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)力

　　盤活存量，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　漏斗形防守是近一兩年流行的觀點(diǎn)，和大環(huán)境相關(guān)。紅利期，不差錢的品牌們瘋狂砸廣告、吸引流量，換來(lái)GMV高速增長(zhǎng);環(huán)境改變后，品牌們不得不考慮營(yíng)銷成本和投資回報(bào)。

　　上海一家女裝品牌電商負(fù)責(zé)人去年就說(shuō)，每次營(yíng)銷投放一定會(huì)有無(wú)效投放和流失存在，就像個(gè)漏斗，前端營(yíng)銷像流沙一樣涌入，漏斗下邊尖口守不住的話就是浪費(fèi)。日子好過(guò)的時(shí)候公司不關(guān)注這些，日子緊的時(shí)候，守住漏斗底部防止流失就很關(guān)鍵。

　　差異化是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格沒(méi)有太大區(qū)別時(shí)，服務(wù)成為品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　IBM商業(yè)價(jià)值研究院報(bào)告《挑戰(zhàn)：互連的消費(fèi)者》調(diào)研結(jié)果顯示，88%的高管將服務(wù)視為通過(guò)差異化而提高競(jìng)爭(zhēng)能力的一種方式。如果不關(guān)注服務(wù)，將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。83%的人指出，服務(wù)將帶來(lái)新機(jī)遇。他們相信，通過(guò)服務(wù)而建立更密切的消費(fèi)者聯(lián)系，將有助于企業(yè)推出更具創(chuàng)新性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　“道理都懂，但怎么證明服務(wù)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)力、守住了多少流失的訂單?”上述TP資深客服總監(jiān)說(shuō)。比如，客服服務(wù)好了消費(fèi)者，半年后消費(fèi)者因服務(wù)好再次進(jìn)店消費(fèi)，這部分價(jià)值沒(méi)辦法用可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

　　不過(guò)，電商的發(fā)展可能提供了一次變革機(jī)會(huì)，訂單都留存在線上了。“至少可以通過(guò)一些數(shù)字工具來(lái)分析服務(wù)和銷售、復(fù)購(gòu)的關(guān)系。”

　　另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)服務(wù)的投入程度、平臺(tái)對(duì)服務(wù)的重視程度也會(huì)影響高層決策。比如上述所說(shuō)，上千家天貓商家已收到阿里新的消費(fèi)者滿意度體系標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，淘系平臺(tái)大部分消費(fèi)者服務(wù)發(fā)生在商家客服和消費(fèi)者之間。今年消費(fèi)者體驗(yàn)又是阿里重點(diǎn)戰(zhàn)略，想要讓消費(fèi)者體驗(yàn)好，提升商家服務(wù)能力是必走的一條路。

　　“歸根結(jié)底，還是看品牌愿意為長(zhǎng)期發(fā)展投入服務(wù)，還是重視短期收益。”與其說(shuō)是品牌們重視消費(fèi)者體驗(yàn)，不如說(shuō)更重視消費(fèi)者體驗(yàn)背后的商業(yè)價(jià)值和利益。

　　但無(wú)論如何，服務(wù)體驗(yàn)變好了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)總是好的。