據(jù)報道，美國互聯(lián)網(wǎng)搜索大戰(zhàn)硝煙再起。這一次，谷歌、微軟和一些創(chuàng)業(yè)公司，計劃以一種革命性的方式將人工智能嵌入搜索引擎。

　　這種新興的人工智能系統(tǒng)可以針對用戶提出的問題直接生成文本答案，其中最受矚目的當(dāng)屬舊金山的 OpenAI 公司開發(fā)的 ChatGPT 聊天機器人。這是自谷歌十年前成功抵御微軟必應(yīng)等競爭對手的挑戰(zhàn)后，其搜索主導(dǎo)地位首次在新開辟的戰(zhàn)線面臨挑戰(zhàn)。

　　谷歌和微軟都宣布即將對各自的搜索引擎進行改版，在其中包含由人工智能直接提供的答案。與此同時，多家搜索引擎創(chuàng)業(yè)公司也已經(jīng)將人工智能嵌入自己的服務(wù)，讓我們得以一窺 ChatGPT 背后的技術(shù)可能會以怎樣的方式，改變當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域。

　　從 1999 年就開始關(guān)注搜索市場的格雷格?斯特靈(Greg Sterling)表示，這場突破看似突然，實則姍姍來遲。尤其對于年輕用戶而言，谷歌的搜索結(jié)果頁面雜亂且充滿廣告。“人們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接一些更簡潔、看似更可信且不會充斥廣告的東西。”他說。

　　ChatGPT 這樣的系統(tǒng)基于所謂的大語言模型，可以“理解”復(fù)雜的問題，并產(chǎn)生文本回應(yīng)。就其本身而言，這項技術(shù)并不會直接替代搜索。用于訓(xùn)練 ChatGPT 的信息至少都是一年前的，它所提供的答案也僅限于其“記憶”中存儲的信息，而不會針對特定問題從網(wǎng)上搜索更具針對性的材料。

　　于是，相關(guān)企業(yè)開始爭相開發(fā)人工智能與傳統(tǒng)搜索結(jié)合的服務(wù)。其中使用的技術(shù)名為檢索增強，需要首先用搜索工具來確定包含最相關(guān)材料的頁面，然后使用自然語言“讀出”它們。由此生成的結(jié)果會被注入 OpenAI 的 GPT-3 等大語言模型，然后給出更精確的答案。

　　谷歌的競爭對手表示，這非但不會顛覆該公司自己的游戲，反而創(chuàng)造了罕見的機會，使之可以開發(fā)新穎獨特的搜索服務(wù)。

　　“谷歌逃脫了，因為到目前為止，包括我們在內(nèi)的所有人都試圖用更好的鏈接擊敗他們。”谷歌前高管、搜索創(chuàng)業(yè)公司 Neeva 聯(lián)合創(chuàng)始人斯里德哈?拉瑪斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)說。

　　他的公司已經(jīng)開始在搜索結(jié)果頁面中嵌入簡短的文本答案。為了克服大型語言模型與生俱來的不足(它們有時會給出錯誤結(jié)果)，Neeva 也率先在文本答案中加入引用鏈接，展示背后的資料來源。

　　與此同時，一些公司則選擇了更激進的做法，徹底摒棄了傳統(tǒng)搜索結(jié)果，僅為用戶呈現(xiàn)類似于 ChatGPT 那種純凈的聊天界面。

　　見過新版必應(yīng)界面的知情人士稱，微軟計劃讓用戶在聊天界面和傳統(tǒng)搜索界面之間“切換”。該國內(nèi)公司拒絕披露網(wǎng)上泄露的截屏的真實性。另外一家搜索創(chuàng)業(yè)公司 You.com 已經(jīng)采取了這種方法，用戶可以點擊“聊天”按鈕，直接切出標(biāo)準(zhǔn)搜索頁面。

　　搜索創(chuàng)業(yè)公司 Andi 聯(lián)合創(chuàng)始人安吉拉?胡佛(Angela Hoover)表示，對于渴望全新體驗的年青一代而言，純聊天服務(wù)更具吸引力。

　　“Z 世代都在涌入 TikTok，因為他們十分渴望全新的東西。”她說，“他們渴望的是能夠以直觀的對話方式呈現(xiàn)出來的準(zhǔn)確答案。”

　　Perplexity AI 聯(lián)合創(chuàng)始人阿拉文德?斯里尼瓦斯(Aravind Srinivas)表示，全盤押注對話界面也會帶來更加與眾不同且實用的服務(wù)。“這相當(dāng)于吃了興奮劑的維基百科，它超越了搜索引擎的概念。”他說。

　　然而，使用人工智能來補充搜索結(jié)果的公司可能發(fā)現(xiàn)任何優(yōu)勢都是短暫的。谷歌上周表示，它“很快”就將在自己的搜索引擎中包含由自家語言人工智能系統(tǒng)生成的結(jié)果，而且還將讓用戶與新的人工智能技術(shù)直接互動。

　　斯特靈認(rèn)為，這可能導(dǎo)致競爭對手更加難以憑借獨特的服務(wù)打破谷歌的主導(dǎo)地位。“如果必應(yīng)在搜索中整合人工智能的方式與谷歌一樣，那恐怕還是不會有任何改變。”

　　不過，即便競爭不會因此受到太大影響，但此事對整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟似乎仍有深遠(yuǎn)意義。比如，對于依賴搜索引擎獲取流量的內(nèi)容發(fā)布商而言，用戶可能會直接通過搜索引擎找到答案，而不會通過鏈接訪問原始網(wǎng)頁。

　　“推薦流量必然大降，”Perplexity 的斯里尼瓦斯說，“這對內(nèi)容發(fā)布商不是好事。”

　　他預(yù)計，這將迫使內(nèi)容發(fā)布商重新思考與搜索引擎的關(guān)系，要么屏蔽其網(wǎng)站，要么向搜索引擎收取內(nèi)容收錄和處理費用。

　　與此同時，對于搜索引擎來說，隨著生成純文本答案的成本上升，原本的高利潤率業(yè)務(wù)也可能受到威脅。斯里尼瓦斯估計，加入人工智能的搜索引擎成本將達到傳統(tǒng)搜索引擎的七八倍。

　　“只有當(dāng)每條請求的價值遠(yuǎn)超現(xiàn)在時，這些事情才能成功。”他說。

　　對于微軟而言，由于它在必應(yīng)誕生初期就投入數(shù)十億美元挑戰(zhàn)谷歌，所以，只要最終有機會贏得大量市場份額，較低的利潤率完全可以接受。此外，如果能幫助微軟削弱其競爭對手的支柱業(yè)務(wù)，那么壓低整體市場的利潤率或許也有助于更廣泛的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　與此同時，多數(shù)搜索創(chuàng)業(yè)公司都表示，哪怕只是為了突出自身與谷歌的差異性，他們也不希望依賴廣告。

　　胡佛表示，Andi 計劃使用“免費增值”業(yè)務(wù)模式，針對更高級的服務(wù)向用戶收費。“我們從未想過投放廣告。我們認(rèn)為廣告谷歌搜索的敗筆之一。”

　　然而，消費者是否愿意為目前免費的內(nèi)容支付費用?還沒有一家嘗試在搜索中融入人工智能的公司進行過實地測試。斯里尼瓦斯表示，就連谷歌創(chuàng)始人都曾撰文表示，依賴廣告或許是一種錯誤的商業(yè)模式。他補充道，到了這個階段，最好把所有選擇都擺到桌面上來。
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